電車広告 vs Web広告：中小企業に適した広告媒体の選び方

インターネット広告費が国内で最大の広告カテゴリとなり¹、OOH（屋外・交通）もデジタル化により回復基調にある⁵というのが近年の定点観測です。公開データでは、NielsenのOOHスタディが屋外広告の想起がスマートフォン行動を誘発する比率は6割超と報告し⁴、デジタルではWordStreamなどのベンチマークが検索型の平均CTR（クリック率：表示に対するクリックの割合）がおよそ2%前後、ディスプレイは0.5%未満という水準感を示しています³。一般に、電車広告は短期間で広範な到達を獲得しやすく²、Web広告は細かなターゲティングと即時の最適化が強みという構図は変わっていません。

一方で、中小企業にとっての最適解は単純な二者択一ではありません。到達の量と質、費用とキャッシュフロー、そして計測可能性と学習速度という三つの軸が、事業フェーズや商材単価、販売チャネルによって重み付けを変えます。本稿では、技術とビジネスの橋渡しの視点から、電車広告とWeb広告を定量・定性の両面で比較し、CTOやエンジニアリーダーが意思決定と実装を主導できるフレームに落とし込みます。

到達・注意・費用の現実：電車広告とWeb広告を同じ物差しで比べる

まず到達量の観点です。公開データでは、OOHの強みは短期間で高いユニークリーチ（重複を除いた到達人数）を確保しやすい点にあります²。特に通勤動線に設置される車内・駅構内の媒体は、反復接触を自然に生み、曜日・時間帯でターゲットの偏りもコントロールしやすい設計です。一方、Web広告はオーディエンスのセグメント精度が高く、配信の学習が回るにつれてインプレッションの無駄打ちが減少しますが、到達母数はプラットフォームの在庫と入札競争に左右されます。重要なのは、媒体間で到達の重複が発生する前提に立ち、純リーチと頻度を分けて追うことです。

「届く量」だけでなく「届く質」を担保する

OOHは視界内に置かれるためスキップされにくい、と語られますが、実際には**視認から意味理解に至る「注意の深さ」が成果を分けます。クリエイティブの簡潔さ、文言の文字数、コントラスト、運行速度に応じた視認時間などが、想起や検索行動に影響することは各種レポートで示されています²。対してWeb広告は、視認可能インプレッション（viewability：画面に一定割合・秒数以上表示されたか）やアテンション計測が一般化し、オンサイト行動まで追跡できます。電車広告を「逃げられないから見られる」ではなく「見たくなるから覚えられる」**設計に寄せるほど、Web側の指名検索やブランド流入が伸びる補完関係が生まれます。

費用の面では、Web広告のCPM（1,000回表示あたりの費用）やCPC（クリック単価）は入札環境により変動が大きく、ピーク時には急騰します。OOHは一見高額に見えますが、一定の期間・面数をまとめて買うケースが多く、フライト期間中のCPMは地域や面の質を加味すると競争力が出ることもあります。中小企業にとっては、最小実行単位が組めるかどうかが分岐点です。Webは少額から開始できる反面、学習に必要なコンバージョン数を確保できなければ最適化が機能しません。OOHは最低出稿金額が高めでも、指名検索や直来の増加という二次効果を見込める設計であれば、総合CPA（1件獲得あたりの総費用）で逆転する可能性があります。

共通通貨は「増分効果」：指名・自然流入の跳ねをどう扱うか

媒体横断の比較をクリックやポストビューだけに依存すると判断を誤ります。公開データでは、OOHの露出がブランド検索の増分を誘発する傾向が示され⁴、これはWebプラットフォーム内の指標だけでは捉えきれません。対策として、キャンペーン期間とコントロール期間・地域を設け、自然検索・指名検索・ダイレクトの差分を計測する地理実験や、ベイズ的なMMM（マーケティング・ミックス・モデリング：媒体別の貢献を統計的に推定）を用います。CTOが計測の前提を設計し、事後ではなく事前に因果の担保を組み込むことで、費用対効果の議論が現実的になります。

目的別フレーム：事業フェーズと商材で選ぶ媒体ポートフォリオ

目的が異なれば、最適な組み合わせは変わります。新規カテゴリの需要創出や高単価のB2B商材では、短期間で記憶に残る接触をつくることが前提条件になりやすく、電車広告の特性が活きます。すでに指名で検索されるブランドや直接販売のECでは、Web広告のリターゲティングや検索連動で目先の獲得効率を高く保つ方が合理的です。いずれも単独ではなく、相互補完を設計するのが現実解です。

ブランド認知が価値の大半を決める商材

高関与で比較検討が長い商材、決裁に複数人が関与するB2B、または採用やIRのように**「誰に届いたか」より「どれだけ覚えられたか」**が効く目的では、駅構内の大型ビジョンや車内サイネージが有効です。特に首都圏の通勤動線で一斉に露出すると、同僚間の話題化やSlack・Teamsでの共有といった二次接触が生まれやすく、Web側の指名検索や直来が連動して伸びます。ここでのWebの役割は、受け皿の最適化です。専用ランディング、指名キーワードの取りこぼし防止、ブランドキーワードの入札整理、そしてサイトのパフォーマンス（LCPやCLSなどの表示速度・安定性指標）の健全化が、TVやOOHの露出を効率に変換します。

需要顕在化を待たずに検索意図を作る

カテゴリは既知でも、まだブランドが認知されていないケースでは、電車広告で記憶のフックを作り、Webで関連トピックを面で押さえます。クリエイティブ上のキーワードをそのままコンテンツや広告グルーピングに落とし、同じ表現で一貫させると、ユーザーの頭の中の連想ネットワークに結びつきを作れます。たとえば、車内ビジョンで「SaaS移行の全体設計」を訴求したなら、Webでは比較表や導入手順の詳細記事、ROI計算ツールを用意し、検索・SNS・動画の面で同一の主張を反復します。媒体が違っても、同一の意味を繰り返すことが記憶を積み上げます。

短期の獲得効率を最大化する

リードや購入を短期で伸ばす目的では、Web広告の優位は明確です。入札・クリエイティブ・オーディエンスの三点を日次で最適化でき、A/Bテストの学習サイクルも短く回せます。ここにOOHを足す理由は、上限に当たった効率をさらに押し上げるためです。ディスプレイのフリークエンシーが飽和し、検索のインプレッションシェアも高止まりしたとき、電車広告で新しい人に出会い、Webが刈り取る役割分担に切り替えます。結果として、総合CPAの最適点が単一媒体の最小点より低くなることは少なくありません。

CTOが主導する計測と実装：因果の設計図を先に引く

媒体比較を定量で語るには、事前のデータ設計がすべてです。まず、電車広告のクリエイティブにQR・短縮URL・プロモコードを組み込み、流入はUTM（計測用URLパラメータ）でキャンペーン・クリエイティブ単位まで分解します。車内と駅構内でクリエイティブを変える場合は、遷移先のサブディレクトリやクエリパラメータで差分を保持し、サーバーサイドでログと照合します。電話反響がある商材では、コールトラッキングの番号をクリエイティブごとに切り分けると、ダイレクトの一部も可視化できます。これらの素材は一度固めておけば運用の手間は増えません。

インクリメンタリティを検証する

「やったら上がった」は相関であって因果ではありません。電車広告の露出前後で、ブランド検索・自然検索・ダイレクトのベースラインを時系列でモデル化し、介入期間にどれだけ跳ねたかを推定します。予算に余力があれば、路線や駅群をブロックに分けて準ランダム化し、露出あり・なしの差分から増分を推定する手法が有効です。Webでは、地域ターゲティングと除外設定を調整して、OOHの露出がないエリアをコントロールとして保持します。こうした設計は、ベイズのMMMで媒体貢献を推定する際の事前情報にもなります。

ガードレールKPIと遅延補正

短期のCPAだけでは、OOHの二次効果を取り逃がします。そこで、指名検索のシェア、LPの直帰率、平均スクロール、ページ滞在、そしてSaaSならリードのSQL化率や有料化率をガードレールKPI（安全指標）として並行監視します。さらに、B2Bや高単価商材はコンバージョンの遅延が大きいため、ラグ補正をかけた評価期間で判断します。電車広告のフライト終了直後に結論を急がないこと、そして評価時にはセールや大型ニュースなど外生ショックの影響を除外することが、誤検知を防ぐ基本です。

プライバシーと耐故障性の確保

技術的な実装は、同時にコンプライアンス要求も伴います。クッキー制限下では、サーバーサイド計測やコンバージョンAPIで信号を補いますが、個人情報（PII）の扱いは厳格に分離します。ログのスキーマは将来の分析要件を想定し、キャンペーン、クリエイティブ、面、期間、地域を正規化テーブルで管理します。可観測性の観点では、ダッシュボードのリアルタイム性よりも再現可能な集計ロジックを優先し、監査可能な形で残すことが、意思決定の納得性を高めます。

実行設計：予算・スケジュール・クリエイティブの現実解

OOHは最小出稿額が一定水準からのスタートになる一方、Webは少額でテストできます。現実的な進め方は、Webで仮説を素早く探索し、勝ち筋のメッセージと最小の受け皿を先に固め、その成功パターンを電車広告に拡張する順です。たとえば、Webでクリック率とCVRの良いヘッドラインを特定し、同じ語彙とビジュアル原則でOOHクリエイティブを作ると、媒体を跨いだ一貫性が担保できます。出稿期間は、商談の季節性やローンチ時期、採用であれば募集の山に合わせて設計します。短期集中で話題化を狙うのか、月単位で反復接触を作るのかで、面の選び方も変わります。

クリエイティブは、電車広告では視認距離と視認時間が制約です。読みやすい文字サイズ、コントラスト、要素数の削減、そして検索・アクセスの行動を一言で促すことが肝心です。Web側はこれと鏡像に、同じ見出し・同じキービジュアル・同じカラーパレットでLPを構成し、ユーザーの記憶の連結を助けます。運用開始後は、指名検索の増分とブランドページの流入変化を見ながら、フリークエンシーが飽和した面や時間帯をリプレイスします。Webの方では、指名と一般の入札・予算配分を再調整し、純増分を刈り取る設計に回します。

予算の安全域を確保するために、はじめは目標CPAの1.3倍以内の総合CPAを許容しつつ、次のフライトまでに学習で詰める構えが合理的です。Webは日次の調整で早期に学習を進め、OOHはフライト間のインターバルでクリエイティブの反復改善と面の差し替えを行います。こうして媒体ごとの強みを時間軸で噛み合わせると、資金に限りのある中小企業でも、過度なリスクを取らずにスケール可能な体制を築けます。

まとめ：二者択一ではなく、増分で選ぶ

電車広告とWeb広告は、どちらが優れているかという単純な比較では意味がありません。重要なのは、事業フェーズ、商材、販売チャネルに応じて到達の量と質、費用、計測可能性の重み付けを変え、媒体間の補完関係から増分効果を取りにいく設計です。短期の獲得はWebで学習を回し、記憶に残る接触は電車広告で面を取り、両者を同一言語のクリエイティブとUTM・ログ設計で結びます。因果が担保されたダッシュボードのもと、指名検索や自然流入の跳ねを味方にできれば、総合CPAを下げられる可能性が高まります。

次に何をすべきかは明確です。自社の目標KPIと評価期間を定義し、最小の受け皿と一貫したメッセージを整えたうえで、小さなテストから始めてください。数週間後、指名検索と直来のグラフがわずかに傾いた瞬間が合図です。その傾きを拡張するのが、CTOとマーケが伴走するチームの仕事です。